La red social Facebook cuenta con más de 500 millones de usuarios registrados en su sistema, una cantidad que es varias veces la población de varios países. Al mismo tiempo, más de 10 horas de contenido multimedia es subido a la plataforma de la red YouTube cada minuto. Según Forrester Resear, el 75% de los internautas usaron “Social Media” o “Redes Sociales” en el segundo trimestre del 2008, una cantidad que ha ido aumentado en el tiempo. Muchas de las empresas y compañías que prestan sus servicios a la sociedad, tiene su perfil en las redes sociales que les permiten llegar a más usuarios y tener un impacto mucho más grande en su mercado. El correcto manejo de estos medios puede representar un caso de éxito o un completo fracaso para la compañía.
¿QUÉ SON LOS MEDIOS SOCIALES?
Según (Kaplan & Haenlein, 2010), el actual uso de Social Media comenzó hace unos 20 años, cuando Bruce y Susan Abelson fundaron “Open Diary”, un sitio que permitía la agrupación de escritores en una comunidad. Para entender este proceso, es importante comenzar con la definición de lo que es y lo que no es un medio social y su diferencia con otros términos similares como la Web 2.0 o el Contenido Generado por Usuarios.
Cuando nos referimos a la Web 2.0, hacemos referencia a una nueva representación ideológica y fundación técnica en donde los desarrolladores y los usuarios finales comenzaron a utilizar la WWW como una plataforma. Este nuevo enfoque de plataforma en donde el contenido y las aplicaciones no eran creados y publicados por individuos, sino que eran continuamente modificados por los usuarios en una manera participativa y colaborativa. Aunque no se trato de un actualización técnica, si hubo la aparición de nuevas tecnologías que ofrecían nuevas funcionalidades como Adobe Flash, RSS y AJAX.
El contenido generado por usuarios (CGU) es la suma de todas las formas en que las personas hacen uso de los Social Media. Es un término que agrupa varias formas en donde el contenido es puesto a disposición de todo el público y es creado por los mismos usuarios finales. Esta definición impone tres restricciones para ser considerado un CGU: 1. Debe ser publicado en un sitio web o red social disponible a un grupo de personas. 2. Debe contener un contenido creativo por parte de los creadores y 3. Debe estar fuera de cualquier ambiente o práctica profesional.
Teniendo claras las definiciones anteriores, es posible definir a los Social Media como aplicaciones basadas en Internet que fueron construidas basadas en los principios ideológicos y técnicos de la Web 2.0 y que tienen por finalidad permitir la creación e intercambio de contenido generado por usuarios. Esta definición permite una división que permita distinguir varios tipos de Social Media, y esto se hace basándose en dos conceptos claves: Social precense / Media richness y Self-Disclousure / Self-presentation.
Social Precense se define como el grado de contacto visual, acústico o físico que se puede lograr y que permite la comunicación entre dos individuos. La presencia social es influenciada por la intimidad y la inmediatez. Entre más presencia, más influencia se logra que un individuo logre sobre otro. Similarmente, **Media Richness **hace referencia a que grado de efectividad se logra en el proceso de comunicación, en donde se busca la clarificación de ambigüedades y la disminución de la incertidumbre.
Self-Presentation establece que en cualquier tipo de interacción social, las personas tienden a controlar la impresión de ellos mismos sobre los otros individuos. Esta creación de esta imagen personal se puede llevar a cabo por medio de** Self-Disclousure**, en donde los usuarios revelan información personal de manera consciente o inconsciente.
Dependiendo del grado de cada una, es posible distinguir 6 tipos de Social Media: Blogs, Proyectos Colaborativos, Redes Sociales, Contenido Comunicativo, Mundos Sociales Virtuales y Mundos de Juegos Virtuales.
- Proyectos colaborativos: permiten la creación conjunta y simultánea de contenido por parte de usuarios finales. Dentro de este grupo se encuentran las wikis y las aplicaciones de marcadores sociales como delicious.
- Blogs: son tipos de páginas web que muestran publicaciones en un orden cronológico inverso.
- Comunidades de contenido: el propósito principal de estas comunidades es compartir contenido multimedia entre usuarios. El contenido compartido puede incluir textos, fotos, videos, presentaciones, etc.
- Redes Sociales: son aplicaciones que permiten crear conexiones entre los usuarios compartiendo información asociada a sus perfiles (mensajes, fotos, videos,etc.).
- Juegos Virtuales: son plataformas que replican un ambiente tridimensional en el que los usuarios pueden jugar a través de avatares personalizados.
- Mundos Virtuales: son plataformas virtuales en las que los usuarios tienen mayor libertad para interactuar de una forma similar a la vida real.
OPORTUNIDADES QUE OFRECEN LOS SOCIAL MEDIA A LAS EMPRESAS
Sin importar el tamaño de las empresas u organizaciones, estas puedes utilizar las plataformas de Social Media tanto para establecer un canal de comunicación con sus clientes como para servir como medios de despliegue de información publicitaria y promociones que ayuden al incremento de las ventas.
Siguiendo lo enunciado en la presentación de (Cadena S, 2011), es posible tomar el caso más general de todas las empresas en donde tienen tres motivadores negocio que son: 1. Aumentar los ingresos, 2. Incrementar la satisfacción del cliente y 3. Reducir los costos. Estos tres motivadores pueden ser conseguidos a través de Social Media. En el caso de incrementar los ingresos, el área de publicidad y ventas de cada organización puede identificar, a través de estas plataformas, nuevas oportunidades de ventas, llegar a una audiencia muy grande y con la posibilidad de llegar a una audiencia específica que está determinada por el plan de negocio. Esta combinación hace que todos los avisos publicitarios tengan una mayor respaldo y por ende una mayor pertinencia en la audiencia. Todo eso se logra a un costo muy inferior al de la publicidad tradicional, por lo que se ha logrado avances en dos de los tres motivadores.
En el manejo de la satisfacción del usuario tenemos dos aspectos. El primero tiene que ver con el monitoreo y control de la información que circula por la red, con lo que es posible determinar que clase de información está llegando a los usuarios sobre los productos o servicios de la empresa y poder tomar acciones para corregir las deficiencias que encuentra la sociedad o promocionar a mayor escalas sus éxitos. Este punto es muy sensible, ya que la información negativa que circula es difundida rápidamente y puede manchar de manera grave la imagen de la empresa. De esta manera llegamos al segundo aspecto, que es el manejo empresarial. Esta se logra a través de la construcción y difusión de la imagen que se desea proyectar, realización de branding o la difusión de contenido multimedia que enriquezca la experiencia del usuario con nuevos servicios.
La satisfacción del cliente también puede ser manejara por el Social Media, ya que estos ofrecen un nuevo nivel de experiencia con los clientes a un muy bajo precio y teniendo beneficios como tiempos de respuesta muy cortos o la personalización del servicio. Al tener una mayor cercanía con los usuarios, se crea un vínculo que facilita a los funcionarios de la empresa conocer opiniones o cambiar la imagen de la empresa en un determinado grupo.
En (Rao, 2010), es posible ver seis casos de estudio en donde se muestra como el uso de estas plataformas para abordar nuevas formas de negocio o para aumentar las ventas de los actuales establecimientos.
RETOS PARA LA IMPLEMENTACIÓN DE PROYECTOS DE INTELIGENCIA DE NEGOCIOS
La implementación de proyectos de inteligencia de negocios son muy variados, pero la mayoría, considero, tiene que ver con encontrar una manera de separar la información realmente valiosa y con algún significado del resto de la información basura que se produce en estos medios. Debido a la cantidad de información, es muy difícil llevar un seguimiento de exactamente toda la información creada por los usuarios, por lo que las compañías deben adquirir servicios de empresas que cuentan con un parque tecnológico de última generación y gran cantidad de capacidad de procesamiento para realizar estas tareas.
Otro reto a superar para la implementación de estos proyectos es superar la naturaleza dinámica y cambiante de los Social Media. Al tratarse de ambientes generados por millones de usuarios, es muy frecuente la aparición de grandes cambios de manera repentina a los que el software de análisis debe adaptarse para poder continuar brindando una seguridad en la calidad de los datos y resultados obtenidos.
Otro reto tiene que ver con la imagen de las empresas y las actividades que esta genera en la red. Se debe tener un completo control sobre la información que sale de la empresa a estos medios, ya que debe estar completamente supervisada para evitar ambigüedades que puedan provocar reacciones desfavorables en algunos seguidores que entienden el mensaje de manera equivoca.
BIBLIOGRAFÍA:
Kaplan, A. M., & Haenlein, M. (2010). User of thw World, unite! The Challenges and Opportunities of Social Media. Bussines Horizons No. 53, 59-68.
Rao, L. (2010, Julio 17). How Social Media Drives New Business: Six Cases Studies. Retrieved Febrero 07, 2011, from TechChrunch: http://techcrunch.com/2010/07/17/how-social-media-drives-new-business-six-case-studies/