La red social Facebook cuenta con más de 900 millones de usuarios registrados en su sistema, una cantidad que es varias veces la población de varios países. Al mismo tiempo, más de 70 horas de contenido multimedia es subido a la plataforma de YouTube cada minuto. Según Forrester Research, el 80% de los internautas usaron “Social Media” o “Redes Sociales” en los últimos años, una cantidad que ha ido aumentado en el tiempo. Muchas de las empresas y compañías que prestan sus servicios a la sociedad tiene su perfil en las redes sociales, lo que les permiten llegar a una mayor cantidad de usuarios y tener un impacto mucho más grande en su mercado objetivo. El correcto manejo de estos medios puede representar un caso de éxito o un completo fracaso para la compañía.
¿Qué son los Medios Sociales o Social Media?
Según (Kaplan & Haenlein, 2010), el actual uso de Social Media comenzó hace unos 20 años, cuando Bruce y Susan Abelson fundaron “Open Diary”, un sitio que permitía la agrupación de escritores en una comunidad. Para entender este proceso, es importante comenzar con la definición de lo que es y lo que no es un medio social y su diferencia con otros términos similares como la Web 2.0 o el Contenido Generado por Usuarios.
Cuando nos referimos a la Web 2.0, hacemos referencia a una nueva representación ideológica y fundación técnica en donde los desarrolladores y los usuarios finales comenzaron a utilizar la WWW como una plataforma. Este nuevo enfoque de plataforma en donde el contenido y las aplicaciones no eran creados y publicados por individuos, sino que eran continuamente modificados por los usuarios en una manera participativa y colaborativa. Aunque no se trató de un actualización técnica, si hubo la aparición de nuevas tecnologías que ofrecían nuevas funcionalidades como Adobe Flash, RSS y AJAX.
El contenido generado por usuarios (CGU) es la suma de todas las formas en que las personas hacen uso de los Social Media. Es un término que agrupa varias formas en donde el contenido es puesto a disposición de todo el público y es creado por los mismos usuarios finales. Esta definición impone tres restricciones para ser considerado un CGU: 1. Debe ser publicado en un sitio web o red social disponible a un grupo de personas. 2. Debe contener un contenido creativo por parte de los creadores y 3. Debe estar fuera de cualquier ambiente o práctica profesional.
Teniendo claras las definiciones anteriores, es posible definir a los Social Media como aplicaciones basadas en Internet que fueron construidas basadas en los principios ideológicos y técnicos de la Web 2.0 y que tienen por finalidad permitir la creación e intercambio de contenido generado por usuarios. Esta definición permite una división que permita distinguir varios tipos de Social Media, y esto se hace basándose en dos conceptos claves: Social precense / Media richness y Self-Disclousure / Self-presentation.
Social Precense se define como el grado de contacto visual, acústico o físico que se puede lograr y que permite la comunicación entre dos individuos. La presencia social es influenciada por la intimidad y la inmediatez. Entre más presencia, más influencia se logra que un individuo logre sobre otro. Similarmente, Media Richness hace referencia a que grado de efectividad se logra en el proceso de comunicación, en donde se busca la clarificación de ambigüedades y la disminución de la incertidumbre.
Self-Presentation establece que en cualquier tipo de interacción social, las personas tienden a controlar la impresión de ellos mismos sobre los otros individuos. Esta creación de esta imagen personal se puede llevar a cabo por medio de Self-Disclousure, en donde los usuarios revelan información personal de manera consciente o inconsciente.
Dependiendo del grado de cada una, es posible distinguir 6 tipos de Social Media: Blogs, Proyectos Colaborativos, Redes Sociales, Contenido Comunicativo, Mundos Sociales Virtuales y Mundos de Juegos Virtuales.
Oportunidades que ofrecen los Social Media a las empresas
Sin importar el tamaño de las empresas u organizaciones, estas puedes utilizar las plataformas de Social Media tanto para establecer un canal de comunicación con sus clientes como para servir como medios de despliegue de información publicitaria y promociones que ayuden al incremento de las ventas.
Siguiendo lo enunciado en la presentación de (Cadena S, 2011), es posible tomar el caso más general de todas las empresas en donde tienen tres motivadores negocio que son: 1. Aumentar los ingresos, 2. Incrementar la satisfacción del cliente y 3. Reducir los costos. Estos tres motivadores pueden ser conseguidos a través de Social Media. En el caso de incrementar los ingresos, el área de publicidad y ventas de cada organización puede identificar, a través de estas plataformas, nuevas oportunidades de ventas, llegar a una audiencia muy grande y con la posibilidad de llegar a una audiencia específica que está determinada por el plan de negocio. Esta combinación hace que todos los avisos publicitarios tengan una mayor respaldo y por ende una mayor pertinencia en la audiencia. Todo eso se logra a un costo muy inferior al de la publicidad tradicional, por lo que se ha logrado avances en dos de los tres motivadores.
En el manejo de la satisfacción del usuario tenemos dos aspectos. El primero tiene que ver con el monitoreo y control de la información que circula por la red, con lo que es posible determinar qué clase de información está llegando a los usuarios sobre los productos o servicios de la empresa y poder tomar acciones para corregir las deficiencias que encuentra la sociedad o promocionar a mayor escalas sus éxitos. Este punto es muy sensible, ya que la información negativa que circula es difundida rápidamente y puede manchar de manera grave la imagen de la empresa. De esta manera llegamos al segundo aspecto, que es el manejo empresarial. Esta se logra a través de la construcción y difusión de la imagen que se desea proyectar, realización de branding o la difusión de contenido multimedia que enriquezca la experiencia del usuario con nuevos servicios.
La satisfacción del cliente también puede ser manejara por el Social Media, ya que estos ofrecen un nuevo nivel de experiencia con los clientes a un muy bajo precio y teniendo beneficios como tiempos de respuesta muy cortos o la personalización del servicio. Al tener una mayor cercanía con los usuarios, se crea un vínculo que facilita a los funcionarios de la empresa conocer opiniones o cambiar la imagen de la empresa en un determinado grupo.
En (Rao, 2010), es posible ver seis casos de estudio en donde se muestra como el uso de estas plataformas para abordar nuevas formas de negocio o para aumentar las ventas de los actuales establecimientos.
Uso de herramientas automáticas
En el mercado actual existen empresas que se dedican a la construcción de software que cumple con la finalidad de monitorear los Social Media y obtener de estas información clave para el desarrollo de estrategias de una determinada empresa u organización. En esta sección analizaremos a tres compañías que nos ofrecen estas herramientas: Sysomos, SocialMention y ViralHeat.
Sysomos cuenta con dos herramientas: Heartbeat y Media Analysys Plataform (MAP). Estas permiten medir, monitorear y entender el ambiente que se da en los Social Media. Esto lo logra a través de la facilidad del acceso inmediato y en tiempo real a todas las conversaciones de los blogs, redes sociales, servicios de micro-blogging, foros y sitios de medios como video. Ambas aplicaciones siguen el mismo funcionamiento: 1. Recolección de datos: Las herramientas monitorean todas las conversaciones, realizan un filtro de Spam y almacenan estos resultados. 2. Procesamiento de información: Se tiene un lenguaje de procesamiento propietario para textos que analiza y extrae los términos claves y realiza labores de inteligencia. 3. Análisis de Datos: Se obtienen las métricas y comparativa de tendencias enfocándose en calcular los sentimientos y dar una resultado con geo-demografía. 4. Finalmente se realiza una colección de los resultados y se despliegan al cliente en una manera gráfica y amigable.
La herramienta MAP de Sysomos ofrece un análisis detallado de la situación. Entre las características que se ofrecen están las siguientes:
- Una base de datos que tiene billones de conversaciones en Social Media, que han recolectado desde el 2006. A esta base de datos se agregan constantemente nuevas conversaciones y se filtran para evitar totalmente el Spam.
- Permite identificar a las personas que están detrás de las conversaciones más influyentes, ofreciendo a estas la posibilidad establecer un nuevo tipo de relación que beneficie a la empresa.• Los datos son clasificados de manera geográfica y demográfica, incluyendo en cada conversación la edad, genero, profesión, etc.
- El sistema es capaz de descubrir automáticamente el sentimiento, determinando de esta manera si es positivo, negativo o neutral.
- Se tiene métricas medibles, con lo que es posible tener acceso a la información de cuanta actividad, de donde viene, quien está hablando y cuanta autoridad tiene para hacerlo.
- Es posible realizar un análisis de competitividad, con lo que fácilmente se obtiene el impacto generado en la competencia, en diferentes tópicos y marcas.
Esta segunda herramienta de Sysomos, Heartbeat, a diferencia de MAP, se especializa en un análisis más en tiempo real. Ofrece las siguientes funcionalidades:
- Monitoreo en tiempo real de los Social Media, manteniendo un rastro de las conversaciones más importantes y relevantes.
- Medida de Métricas que le permite determinar el sentimiento (positivo, neutral o negativo), la frecuencia en que ocurren y esta actividad compararla con la competencia.
- Tableros de control totalmente configurables que permiten cumplir con las necesidades e intereses específicos de cada usuario.
- Manejo de influencias claves a través de la identificación de personas que llevan conversaciones importantes y luego permite el manejo de actividades con estos.
- Catalogación de información dependiendo de la geografía y la demografía de las personas involucradas.
- También contiene herramientas especializadas para las redes sociales más importantes, como el control de los Fan Page de Facebook, ofreciendo además de las anteriores medidas la auto moderación y creación de alertas vía email.
La segunda empresa, SocialMention, ofrece un servicio gratuito en la web que permite a los usuarios buscar y analizar el contenido generado por usuarios en varios Social Media en un único stream de información. Incluye los más reconocidos medios: Twitter, Facebook, FriendFeed, YouTube, Digg y Google. Entre los servicios que se ofrecen es un análisis único el tiempo que se realiza directamente en el sitio web, alertas diarias de los medios sociales y un API para la integración a aplicaciones personales.
La aplicación de SocialMention, como se muestra en la imagen de izquierda (Tomando como ejemplo la marca BMW), nos permite determinar las siguientes métricas:Strength: Indica la posibilidad que la marca sea nombrada en cualquier Social Media. Esta se calcula de manera sencilla como el número de menciones enlas últimas 2 horas dividido en el número total de posibles menciones.
- Sentimiento: Representa el radio que hay entre las menciones positivas y las negativas. En este caso tenemos que hay 7 positivas por cada negativa.
- Pasion: Mide la posibilidad de que una palabra o marca sea mencionada repetidamente. Si se tiene un alto grado de pasión, indica que existe un grupo mayor de personas que tiene la marca o palabra en sus conversaciones constantemente.
- Reach: Es la medida del rango de influencia de la marca o palabra.
- Métricas de la actividad, en donde se encuentra el promedio de menciones, el tiempo transcurrido desde la última mención, el número de autores únicos que han hablado o mencionado la marca o palabra y el número de Retweets de dichas conversaciones.
- El servicio también provee una lista de las principales palabras claves relacionadas con la marca, el top de usuario que han realizado una conversación sobre el tema y el top de los Hashtags en Twitter que han sido vinculados a la marca.
- Finalmente, ofrece un listado completo de los enlaces de las conversaciones para que el cliente puede ingresar directamente a las redes sociales para visualizarlo. En dicho listado, existe una viñeta de color verde, gris o rojo para determinar si dicha entrada es positiva, neutral o negativa.
Finalmente nos queda la herramienta propuesta por ViralHeat. Esta herramienta, es más parecida las primeras de Sysomos, en donde no solo se lleva a cabo el monitoreo de datos que circulan por los Social Media, sino que también tienen el servicio agregado de realizar análisis para proveer información que es realmente útil para la toma de decisiones estratégicas.
Entre las funcionalidades que tiene la herramienta Viralheat encontramos las siguientes:
- Tiene un sistema especializado para Twitter y Google Buzz, con lo que es posible monitorear y análisis de datos para descubrir nuevos líderes de la marca y optimizar las campañas de marketing.
- Manejo de Facebook Fan Pages, lo que permite descubrir menciones en otras fan pages sobre campañas, tópicos o productos.
- Análisis de Video Viral, teniendo en cuenta que estos pueden tener un alto impacto para la empresa.
- Análisis de influencia para identificar a personas que tienen un alto impacto en la población objetivo de la marca. De esta manera se pueden determinar usuarios que realmente tienen una influencia directa en la campaña de la empresa.
- Análisis de sentimientos a través de tecnología que permite identificar el mood de la conversación, permitiendo determinar los comentarios positivos y negativos.
- Debido a la plataforma inteligente es posible detectar a clientes que tiene intenciones de comprar algún producto o servicio relacionado con el perfil de la empresa. De esta manera se puede llegar a potenciales clientes.
- Ofrece una tecnología que puede ser entrenada para aumentar la precisión de las estadísticas y análisis que realiza el sistema sobre un determinado tópico.
En la siguiente imagen se puede ver una parte del resultado obtenido para el análisis de marca ofrecido gratuitamente en la página:
¿Qué es realmente importante conocer y analizar del Social Media?
Como se ha mencionado a lo largo del documento, la importancia del Social Media para las empresas radica esencialmente en crear un canal de comunicación con el cliente lo más parecido a una conversación en persona. Es importante reconocer que los clientes son los que mayor cantidad de información pueden producir y que son este tipo de conversaciones las que pueden asegurar que los comentarios sean los clientes satisfechos que atraigan a nuevos.
Para realizar este tipo de ejercicios, la compañía Sysomos nos muestra la importancia de las 5 W’s para realizar correctamente la inteligencia de negocio. Cada empresa debe colectar la información suficiente para contestar a las 5 W’s: What (Qué), When (Cuándo), Where (Dónde) y Who (Quién).
Para las empresas es realmente importante conocer sobre qué se está hablando y cuáles son los principales temas de dichas conversaciones. Para esto se debe monitorear lo que se dice sobre una campaña o un producto, identificando debilidades y oportunidades que puedan ser aprovechadas para el continuo mejoramiento.
Cuándo ocurrieron las conversaciones y la actividad que se generó de las mismas. Es importante saber cuándo ocurriendo las conversaciones para tener un análisis tanto histórico como en tiempo real. De esta manera es posible comprar la actividad que se ha venido generando a través del tiempo, permitiendo identificar la efectividad de las estrategias implementadas.
Dónde ocurren las conversaciones y la cantidad de actividad en el sitio. Un acceso demográfico y geográfico a la información permite tener una visión más clara de la conversación y de la influencia de la marca o campaña en un grupo específico de la población, en la cual muy seguramente se está siendo enfocado. No es lo mismo lo que se genere en el campo, una ciudad pequeña o una gran metrópoli para un mismo producto, si se sabe diferenciar se puede tener un mejor análisis.
Quién está realizando las conversaciones y la influencia que tiene sobre el resto de la población. Es indispensable conocer quien tiene mayor influencia en el medio, junto a información como su género, interese e industria en la que se mueve para poder promover campañas que logren influenciarlo a él sobre el producto de la empresa. Si este tiene una buena imagen, muy seguramente influirá en la decisión de sus seguidores.
Retos para implementación de proyectos de Inteligencia de Negocios
La implementación de proyectos de inteligencia de negocios son muy variados, pero la mayoría, considero, tiene que ver con encontrar una manera de separar la información realmente valiosa y con algún significado del resto de la información basura que se produce en estos medios. Debido a la cantidad de información, es muy difícil llevar un seguimiento de exactamente toda la información creada por los usuarios, por lo que las compañías deben adquirir servicios de empresas que cuentan con un parque tecnológico de última generación y gran cantidad de capacidad de procesamiento para realizar estas tareas.
Otro reto a superar para la implementación de estos proyectos es superar la naturaleza dinámica y cambiante de los Social Media. Al tratarse de ambientes generados por millones de usuarios, es muy frecuente la aparición de grandes cambios de manera repentina a los que el software de análisis debe adaptarse para poder continuar brindando una seguridad en la calidad de los datos y resultados obtenidos.
Otro reto tiene que ver con la imagen de las empresas y las actividades que esta genera en la red. Se debe tener un completo control sobre la información que sale de la empresa a estos medios, ya que debe estar completamente supervisada para evitar ambigüedades que puedan provocar reacciones desfavorables en algunos seguidores que entienden el mensaje de manera equivoca.
Bibliografía
Cadena S, J. S. (07 de Febrero, 2011). Inteligencia de Negocios sobre Social Media. Inteligencia de Negocios. Universidad de los Andes. Bogotá, Colombia.
Kaplan, A. M., & Haenlein, M. (2010). User of thw World, unite! The Challenges and Opportunities of Social Media. Bussines Horizons No. 53, 59-68.
Rao, L. (2010, Julio 17). How Social Media Drives New Business: Six Cases Studies. Retrieved Febrero 07, 2011, from TechChrunch: http://techcrunch.com/2010/07/17/how-social-media-drives-new-business-six-case-studies/
Imagen introducción: The Art of Social Medio, por mkhmarketing (CC)
http://www.flickr.com/photos/mkhmarketing/8468788107
Software Engineer, Application Developer and Information Technology enthusiast with over 8 years of experience working with Java and related technologies.